Виртуальный бублик

Реальная стоимость «лайков» на Facebook.

Одним из современных критериев успешности рекламных компаний в Интернете считается количество набранных «лайков» от пользователей Facebook. Все больше различных бизнесов интересуется возможностью продвижения своих продуктов посредством брендированных групп или страниц в той или иной социальной сети. Многие этим уже занимаются, кто-то самостоятельно, кто-то через специализированное SMM-агентство.

Несмотря на то, что social media marketing существует уже много лет, острым для рекламодателей продолжает оставаться вопрос: как оценить эффективность социального маркетинга? Затраты на продвижение в социальных сетях планомерно увеличиваются, и рекламодателей вполне резонно беспокоит вопрос об эффективности данного медиаканала.

Журналист и технический эксперт BBC NEWS Рори Селлан-Джоунс (Rory Cellan-Jones) сообщил о результатах интересного эксперимента под названием «Виртуальный бублик», который он провел в Facebook.

Вот как сам Рори Селлан-Джоунс описывает свой эксперимент: «На прошлой неделе я запустил очень успешный бизнес в Facebook. Он называется «Виртуальный бублик» и более 3 000 человек по всему миру решили, что он им нравится, хотя он абсолютно бесполезный! Работая с этой несуществующей фирмой, я узнал,  какова стоимость кнопки «Like», которую так ценят множество крупных брендов, а также насколько полезна реклама в Facebook в целом. Я решил, что необходимо провести эксперимент, чтобы получить ответ на вопрос — могу ли я убедить пользователей Facebook кликать на объявления мнимого бизнеса и нажимать кнопку «Нравится»? Идею «Виртуальных бубликов» подсказал мне старший сын много лет назад. Тогда он наблюдал за тем, как медленно загружается картинка из Интернета на нашем первом компьютере и сказал: «Что если бы мы могли скачать пончики тоже?». Так что первоначально мой бизнес назывался «Виртуальный пончик». До тех пор, пока я не понял, что необходима фотография, свободная от авторского права, а у меня под рукой были только бублики. Я создал страницу с простым описанием: «Мы посылаем вам бублики через интернет — просто скачайте и наслаждайтесь!». Это описание говорило лишь о мечте доставлять виртуальные бублики по интернету в мир виртуальных едоков. И не более того».

[slider_ads id=2]

Первоначально реклама была запущена в 8 странах: США, Великобритании, России, Египте, Индонезии, Малайзии и Филиппинах. В течение первых 24 часов страница получила 1 600 «лайков». Рори Селлан-Джоунс обнаружил, что страница была особенно популярна в Египте, Индонезии и на Филиппинах. В тоже время в Великобритании и США никто не проявил особого интереса.

В дальнейшем количество стран было уменьшено, остались только США, Великобритания и Индия. Но количество «лайков» продолжало расти, причем совсем небольшое количество их было из США и Великобритании. В течение четырех дней страница получила более 3 000 «лайков».

В заключительный день эксперимента осталась только одна страна – Великобритания. Рост «лайков» был минимальным. Таким образом, потратив в общей сложности $60 (£40), Рори Селлан-Джоунс собрал аудиторию «Виртуального бублика» в Египте и Индии, на прибыльных рынках Великобритании и США особого роста аудитории не наблюдалось.

Эти результаты совсем не удивительны. Одим из основных критериев является то, какие метрики мы используем для оценки успеха страницы. В исследовании Рори Селлана-Джоунса в качестве метрики успеха  было использовано количество «лайков». Очевидно, это исследование показывает, что количество «лайков», которое получает страница, не является точным показателем успеха.

Платная реклама привела к осведомлённости 3 000 человек о компании «Виртуальный бублик», но качество и ценность этого результата под вопросом. Потребители реальных брендов могут «лайкнуть» страницу в попытке увеличить ценность марки, после того как они воспользовались продуктами или услугами. Поэтому «лайки» реальных брендов более ценные.

Исследование Рори Селлана-Джоунса показало, что люди будут «лайкать» все, что угодно. Существует реальный вопрос, который заключается в том, кто эти люди, которые кликают, по-видимому, случайным образом на тысячи объявлений Facebook? Необходимо выйти за рамки социального медиамаркетинга и узнать, что именно  хотели бы получить от социальных каналов клиенты , генерирующие заработанные лайки.

Нематериальные преимущества социальных медиа в глазах потребителей не могут быть легко измерены. Но действительно важным является понятие увеличения стоимости бренда в глазах потребителей, генерирующих заработанные лайки.

Мы не должны упускать из виду увеличение ценности брендов в гонке за получением миллиона «лайков» — кто знает, кто эти люди, и реальны ли они вообще?